Lettere

Cresce il turismo 2.0 che “annulla” i brand locali

Interventi e Repliche
Nel mondo è in avanzato corso il passaggio dalla civiltà “industriale” alla civiltà “digitale”.
Il settore turistico sta subendo notevoli cambiamenti dalla digitalizzazione e socializzazione in rete. La facilità di accesso universale al “prodotto turistico” mette in discussione l’organizzazione dei soggetti coinvolti: territori, imprese ricettive, organizzazione di viaggi e prenotazioni alberghiere.
Oggi – e ancora di più nel futuro prossimo – si è passati da consumatori “passivi” – legati a tour operator, grandi e piccoli alberghi, operazioni di branding e marchi di città e territori – ad abilitatori di se stessi attivi e indipendenti. Slegati anche dai brand. Una recente ricerca di Havas conferma che alla maggioranza delle persone nel mondo non interesserebbe nulla se il 73% dei brand più noti al mondo sparisse anche improvvisamente.

C’è di più, sempre come risultato della ricerca di Havas: il turista del presente – e del futuro prossimo – vorrebbe sperimentare località turistiche senza storia e radici, purché l’offerta sia agile e la meta facile da raggiungere.
Ecco una delle ragioni che dovrebbe far riflettere chi ritiene di puntare sforzi – magari collettivi, di idee e finanziari – su marchi e brand del territorio. Pensare al brand per la città di Como è esercizio inutile, anche perché – al massimo – il capoluogo dovrebbe insistere eventualmente sul già consolidato brand “Lago di Como”, già con valore indotto in declino.
E se guardiamo oltreconfine, con lo sguardo a una nazione “competitor” per l’Italia, ovvero alla Francia, esistono brand consolidati (a esempio i Castelli della Loira, la Costa Azzurra) che non sono affiancati da brand localistici (località sedi dei castelli sulla Loira, città della Costa Azzurra).
Un esempio di destinazioni declinate sulle esigenze del turista filtrate dalla rete Internet è Liverpool: non esiste il brand Liverpool, piuttosto esiste la destinazione “Beatles” che molti turisti d’ogni età scelgono, cercando in tempo reale – prima di intraprendere il viaggio e poi in loco – i luoghi, i locali, i negozi e gli alberghi che soddisfano il loro viaggio.
Anche il marketing di nicchia dovrebbe sollecitare gli attori coinvolti sul territorio all’offerta di servizi per chi, a esempio, vuole fare il turista del golf, per chi sceglie comparti come il camminare, il pedalare, la “green hospitality”, i “kinder hotels”, oppure per i mercati turistici tradizionali (come Paesi europei) e in crescita – non si tratta soltanto di cinesi o russi – come quello dei musulmani provenienti da vari Paesi orientali.

Guido Capizzi – Economista e giornalista

18 maggio 2014

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